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Entreprendre dans un secteur de niche, l’exemple d’Oju-Wa

Oju-Wa est une marque française de cosmétiques pour hommes à la peau noire ou métissée. Créée en 2017 par Mamadou CISSÉ, la jeune marque rencontre dès ses débuts un incroyable succès sur son marché de niche. Aujourd’hui, la marque entame un nouveau virage et poursuit son développement avec la création de nouveaux produits et l’ouverture d’un entrepôt pour répondre à la demande croissante de son marché. Pourtant, cette belle histoire a failli ne jamais exister. Alors employé en tant que technicien de maintenance, Mamadou doute de ses capacités et pense que l’entrepreneuriat n’est pas pour lui.


« Je pensais que ce n’était pas possible, que ce n’était pas pour moi. Je ne voyais pas comment je pourrais créer ma propre marque de cosmétique face aux géants du secteur. Mais l’idée m’obsédait, j’y pensais tout le temps, alors je me suis lancé et aujourd’hui je ne regrette rien. »

Il a accepté de revenir sur son parcours et sur la création de sa marque pour inspirer les personnes qui comme lui doutent, et les encourager à se lancer.


Les prémices du projet


L’idée d’Oju-Wa est née dès 2015 dans l’esprit de Mamadou Cissé. En tant qu’homme de couleur, il rencontre depuis toujours des difficultés à trouver dans le commerce des crèmes hydratantes qui répondent aux besoins spécifiques de sa peau noire. Il se met alors en quête de solutions déjà existantes sur le marché, pour sa propre consommation.

« Contrairement à ce que l’on pense, les peaux noires sont plus sensibles que les peaux blanches. Il faut par exemple savoir que l’épiderme est plus épais, ce qui augmente le risque de poils incarnés, surtout chez les hommes qui se rasent. Cela finit par faire des boutons et créer de l’hyperpigmentation. Nos peaux ont donc des besoins spécifiques en matière de crème hydratante. »

Sa recherche du produit idéal n'aboutit malheureusement pas, car les produits sont soit trop chers, soit composés d’ingrédients controversés. L’idée de créer ses propres produits commence alors à germer jusqu’à l'obséder complètement. En 2017, Mamadou décide de se lancer après avoir obtenu une rupture conventionnelle avec son employeur. Il rejoint alors l’incubateur Entrepreneur dans la ville à l’école emlyon pour tester la viabilité de son projet. Pendant 4 mois, il est accompagné dans son étude de marché, la réalisation de son business modèle et apprend l’art de pitcher son projet à des investisseurs. En parallèle, il commence à prendre contact avec des laboratoires susceptibles de l’accompagner dans la production de ses produits cosmétiques.




La naissance d’Oju-Wa


Après plusieurs mois à parcourir des salons professionnels et à contacter des laboratoires, Mamadou trouve un laboratoire en Bretagne qui accepte de l’accompagner dans la conception et la production de ses produits. Cette étape importante marque la création de l’entreprise et s'ensuit alors de nombreux défis à relever. Il lui faut apprendre un nouveau métier et acquérir des connaissances techniques et scientifiques pour créer la composition des produits avec le laboratoire. Heureusement, Mamadou est très bien accompagné par son laboratoire, qui prend le temps de concevoir avec lui ses produits. Pendant près de 2 ans, ils travaillent ensemble à la création de la première gamme de produits de la marque Oju-Wa, qui sont 100% made in France et composés à 97% d’ingrédients naturels.


Bien sûr, il lui a fallu trouver des financements pour démarrer cette aventure. Car quand on se lance dans la production de cosmétiques, il faut bien souvent commander une quantité importante de produits pour amortir les coûts de fabrication et s’assurer une bonne rentabilité. D’ailleurs Mamadou se souvient avec une certaine nostalgie du jour où il a reçu ses premiers produits : Fin juillet 2019, un semi-remorque arrive devant chez lui et dépose 3 palettes de 300 kg chacune. La maison se transforme alors en véritable entrepôt avec des produits partout dans le garage, le salon, la cuisine et même la chambre de son bébé qui a alors quelques mois.

« J’ai eu la chance d’être soutenu par mon entourage, mes parents et ma femme. Ils m’ont aidé financièrement, mais aussi moralement, car la vie d’un entrepreneur n’est pas toujours facile. »

Comme le dit Mamadou, la vie d’un entrepreneur n’est pas toujours facile et il faut être sur tous les fronts. En plus de la conception de ses produits et de sa recherche de financements, Mamadou doit également affiner son positionnement sur son marché, créer son identité de marque et commencer à communiquer sur son projet. Il crée alors sa marque Oju-Wa qui signifique « notre regard » en Yoruba, la langue la plus parlée sur le continent africain. Un clin d'œil à ses origines sénégalaises, qui porte aussi un message d’universalité.

« En cosmétique, il est toujours question du regard. Le regard des autres bien sûr, mais surtout le regard que l’on porte à soi-même. D’où le nom de la marque Oju-Wa qui signifie notre regard. »

Ce positionnement sur ce marché de niche est assumé. Comme il aime à le répéter, vouloir plaire à tout le monde c’est ne plaire à personne. Il imagine donc une identité de marque qui fait écho à sa personnalité et ses valeurs. Il imagine son logo, son site internet et se fait accompagner par un ami photographe pour réaliser les photos de ses produits. Une étape indispensable selon lui, pour mettre en valeur les produits et apporter de la crédibilité à sa marque.


Il commence alors à communiquer sur les réseaux sociaux, en particulier Instagram, fait découvrir sa marque à ses proches et mise à fond sur le bouche-à-oreille pour commencer à avoir une petite communauté. Et le teasing fonctionne.


L’avenir d’Oju-Wa


Voilà 2 ans que la marque Oju-Wa est lancée. Durant ces premières années, la marque a bien grandi et elle poursuit son développement. Récemment, Mamadou a ouvert un entrepôt pour stocker ses produits et gérer l’expédition des commandes. Il travaille également sur la conception de nouveaux produits attendus et demandés par ses clients : un gommage visage et une nouvelle crème hydratante pour le corps.


Pour soutenir sa croissance, la marque se fait désormais accompagner par une agence de marketing qui gère ses campagnes d’acquisition sur les réseaux sociaux. Mamadou a bien essayé de gérer ses publicités lui-même, mais cela lui demandait trop de temps pour bien optimiser les budgets et avoir de bons résultats. Il a donc préféré s’entourer de professionnels pour cette partie-là et se libérer du temps pour travailler sur sa stratégie de fidélisation. Plusieurs pistes sont encore à l'étude : un programme de fidélité classique qui permet aux clients de gagner des cadeaux ou des réductions, un programme de parrainage ou encore la mise en place d’abonnements pour recevoir automatiquement une nouvelle crème et ne jamais se retrouver à court.



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